第121章 打造品牌形象，黑紅也是紅

  第121章 打造品牌形象，黑紅也是紅

  最後，燕鳴霄看向一旁的秘書陳蘊怡微微示意，投影幕布上的內容再度一變O

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  接著，燕鳴霄也是側身指著投影幕布上顯示的「品牌形象」四個大字道：「前面說的是業務量從何而來，以及如何追蹤物流，還有如何建設收發中心的問題，最後再說一下如何打造我們的品牌形象問題。」

  「什麼是品牌形象？」

  「品牌形象不是一個商標，也不是一句口號，更加不是一件工服。」

  「而是當人們聽到你的名字，或者說聽到這個品牌的名字時，腦海中自動浮現出的全部感覺、信任與期待的總和，就是所謂的品牌形象。」

  「正如我們的物流收發中心有國家級、區域級、市級三層分區，一個完整的品牌形象也由三層構成。」

  「第一層，是視覺層，即看起來什麼模樣，又或者說人們第一眼看到的這個品牌的所有東西。」

  「比如說，標誌、顏色、工服、車輛、設計等等。」

  「第二層，是行為層，即做事什麼風格，又或者說人們能體驗到的這個品牌帶來的所有行動。」

  「比如說，服務速度、員工態度、解決問題的方式等等。」

  「第三層，理念層，即內心相信什麼，又或者說品牌代表的核心價值觀與承諾，也是精神的根源。」

  「其中理念決定了行為風格，行為固化了視覺表達，最終統一的視覺反過來強化了人們對理念的認知。」

  「最終三者閉環，形成一個不斷自我加強的形象飛輪」。」

  看著在場三大總代，以及一眾省代皆是一副似懂非懂的樣子，燕鳴霄隨即舉例道：「比如說，肯德基！」

  「一提起肯德基，我們會想到什麼？」

  聽到燕鳴霄的詢問，底下眾人也是紛紛回答道：「白鬍子老頭。」

  「紅色的炸雞桶。」

  「紅白色的店面。」

  雖說在場一眾總代、省代並不是很喜歡吃肯德基這種食品，但是他們都有孩子呀。

  帶孩子去吃一頓肯德基，對於他們來說並不是什麼高消費。

  再加上孩子總有聽話或不聽話，以及他們總有需要安撫或獎勵孩子的時候，所以小孩子喜歡吃的肯德基，就成了他們最常用來安撫、獎勵孩子的手段之一。

  所以帶孩子去的次數多了，他們自然而然地便將肯德基的形象給記到腦子裡了。

  燕鳴霄也是微微頷首道：「對，所以你們看，我僅僅只是說出肯德基這個名字，甚至連肯德基的照片都沒給你們看，你們便自然而然地想起了肯德基的特點，這個就叫做品牌形象！」

  「現在，我們再按照剛才所說，來拆解一下肯德基的三層品牌形象。」

  「先說第一層，視覺層。」

  「肯德基的視覺層做的非常好，比如說剛才提到的紅白條紋的山德士上校笑臉、紅色炸雞桶的標誌性外觀，還有紅白主色調、整體明亮、整潔、家庭化的門店裝修。」

  「不僅形象鮮明，而且更是帶給人一種親切的、傳統家庭感。」

  「再說第二層，行為層。」

  「肯德基有著全球統一的標準，無論何處，原味雞、辣翅等核心產品口味高度一致。」

  「這就意味著，無論你去到哪家肯德基門店吃到的原味雞、辣翅等核心產品的口味，都不用擔心會有太大的差異變化。」

  「其次還有本土化的適應，比如說，在我們華國就推出了粥、油條、老北京雞肉卷等產品，貼近我們的本地需求。」

  「除此之外，還有其他的優質服務承諾等等。」

  「最後的是第三層，理念層。」

  「肯德基的口號是有了肯德基，生活好滋味」，它不只是賣炸雞，更是販賣一種全家共享的輕鬆、歡樂的聚餐體驗，是家庭聚會」的安全選擇。」

  「最終，從視覺方面的山德士上校的笑臉，再到行為方面的全球統一的炸雞味道，以及理念方面的家庭歡聚的溫暖感受，共同構成了肯德基值得信賴的美味家庭餐廳」的完整品牌形象。

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  隨著燕鳴霄的講述，投影幕布上也是隨之展現出肯德基的三層品牌形象的畫面。

  在場三大總代，以及一眾省代聽到燕鳴霄用肯德基舉的例子，也是不禁點了點頭，同時對於燕鳴霄說的品牌形象這個問題，也是有了更加深刻的理解。

  燕鳴霄接著說道：「那麼打造好自身的品牌形象之後，擁有什麼好處呢？」

  「第一個，是能夠掌控該行業的「定義權」！」

  「比如說，當消費者想吃標準化、衛生、快速的西式炸雞快餐時，往往第一個想到的就是肯德基。」

  「可以說，它成功地將自己定義為這個行業品類的代表，甚至是代名詞。」

  「從而使得肯德基牢牢占據了西式炸雞快餐市場的大部分份額，甚至還進一步提高了進入該行業的壁壘。」

  「像德克士即便耗費了巨資去打造自身的品牌形象，但也只是勉強在消費者心中，建立起肯德基的另一個類似選擇」的認知罷了，依然無法動搖肯德基的根本。」

  對於這一點，在場眾人也是點了點頭。

  雖說在西式炸雞快餐行業中，品牌有很多，但是真正能夠得到所有人下意識認可的，目前也只有肯德基這麼一家品牌而已。

  至於說德克士，只能說是肯德基的下位替代品，只有在找不到肯德基，且只有德克士的時候，他們才會選擇德克士。

  「第二個，是能夠擁有該行業的選擇權」，可以脫離價格戰，獲得溢價的資格！」

  「比如說，肯德基的漢堡多半比街邊的漢堡店賣的價格要貴，但是為什麼消費者仍然選擇它？」

  「因為消費者購買的不僅是漢堡，更是肯德基背後的衛生保障、穩定的口味、舒適的用餐環境，以及不會出錯」的確定性體驗，消費者願意為這種確定性」支付溢價。」

  「可以說，品牌成了價格的護身符」，也帶來了帶來了更高的利潤率和更穩定的現金流。」

  對於燕鳴霄說的這一點，在場眾人也是同樣認同。

  雖說肯德基賣的炸雞、漢堡價格，要比街邊的其他炸雞、漢堡店更貴一些。

  但是，相比起其他街邊店而言，他們的確更加信任肯德基的品牌。

  起碼肯德基是一個國際大品牌，環境、衛生都要更好一些，他們帶孩子去吃也能更加安心一些。

  「第三個，是獲得能夠「豁免權」，增強抗風險的韌性。」

  「比如說，當肯德基某家門店出現食品質量投訴時，公眾的普遍反應是這是個別門店的管理問題」，而不會上升到肯德基這個品牌不行了」。」

  「這就是強大的品牌形象所帶來的危機緩衝帶，從而使得企業可以更加從容地處理突發危機，避免陷入生存威脅之中。」

  聽到燕鳴霄說的這一點，在場眾人也是微微頷首。

  畢竟肯德基進入華國這些年來，又不是沒有出現過醜聞。

  但是，即便偶爾出現了醜聞，肯德基也依然能夠憑藉其強大的品牌形象與公關能力，將之歸結為「個別門店的管理問題，與肯德基品牌、總部無關，已嚴肅追責並關閉該門店」等方式，渡過危機。

  從這個角度一想，肯德基的品牌形象還真是厲害了。

  燕鳴霄最後總結道：「甚至當這個品牌成為這個行業的默認首選項之後，它還能夠產生一系列強大的商業正循環。」

  「比如說，降低客戶的決策成本。」

  「當消費者不想思考吃什麼，又或者不知道該吃什麼的時候，他們可能就會產生實在不行去吃肯德基吧，肯德基總不會太差」的想法，然後去吃肯德基。」

  「又比如說，提升渠道談判能力。」

  「像購物中心往往以引入肯德基為榮，並且會給予更低的租金和更好的位置」

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  「再比如說，吸引優質合作夥伴。」

  「供應鏈上的大廠商，也往往願意以更優條件合作。」

  「而且還可以實現生態的自然擴張，比如說肯德基推出咖啡、蛋撻等新產品時，消費者的接受度極高，因為他們相信肯德基出品的，品質有底線」等等。」

  「這便是打造出一個極具影響力的品牌形象的好處！」

  隨著燕鳴霄的話語落下，會議室內陷入短暫的沉思。

  但是不過幾個呼吸，當即便響起了熱烈的掌聲。

  同時，在場三大總代，以及一眾省代也是深刻理解一個成功的、極具影響力的品牌形象，對於他們到底有著多大的好處。

  待到掌聲稍歇，燕鳴霄雙手虛按，目光掃過全場道：「所以，我們星河物流也要打造屬於自己的鮮明的品牌形象！」

  隨著燕鳴霄的話語落下，投影幕布上的畫面，也是再度一變，投影出一家看上去異常亮眼的物流收發中心。

  同時，燕鳴霄也是開口介紹道：「正如前面所說，一個品牌的形象，由視覺層、行為層、理念層共同組成。」

  「而我們星河物流，也是同樣如此。」

  「比如說，視覺層，所有星河物流的收發中心的主色調，統一由深邃的星河藍」，以及純淨的「驛站白」共同構成。」

  「其中星河藍」代表我們的科技與可靠，驛站白」象徵我們的潔淨與高效。」

  「企業logo，是一個抽象化的星環」環繞著一條簡約流暢的通道」，既象徵著連結，同時又寓意包裹的順利流轉。」

  看著投影幕布上展示出來的，以星河藍和驛站白為主色調的星河物流收發中心，以及星河物流的logo，在場眾人也是微微點頭。

  這主色調與logo，看上去就挺舒適、順眼的。

  「最後，是我們的員工工服，這是一套改良版的飛魚服！」

  「飛魚服，作為漢服，本身就自帶歷史符號形象。」

  「比如說，在《山海經》中，飛魚能飛，行疾如風」。

  「」

  「這與我們星河物流萬物速達」的品牌訴求剛好契合，也象徵著我們星河物流穿州過省，迅疾如風的極致物流速度。」

  「其次，飛魚服是明朝錦衣衛的專用服飾，而錦衣衛又是皇帝的親軍，負責儀仗、護衛與重要文件傳遞。」

  「這與我們星河物流安全與可靠」的品牌訴求也十分契合，代表著我們星河物流包裹的絕對安全以及使命必達。」

  「再三，明朝的錦衣衛是一個組織嚴密、遍布全國各地的龐大組織。」

  「這與我們星河物流遍及全國各地的網絡與渠道」的品牌訴求也非常契合，同時也寓意著我們星河物流是一張覆蓋全國的物流網絡。」

  「最後，明朝穿著飛魚服的錦衣衛，代表的是皇權與國家的信譽。」

  「這與我們星河物流信譽與權威」的品牌訴求也無比契合，剛好可以藉此向消費者傳遞星河物流，值得信賴」的頂級市場信譽。」

  「而且最重要的是，飛魚服本身就是一個無比亮眼的視覺奇觀和社交談資。」

  「可以試想像一下，當成千上萬名身著星河飛魚服」的快遞員，駕駛著統一星河標識的快遞車輛，穿行於每座城市的晨光與暮色中..

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  「那將是一幅何等壯觀，何等令人過目不忘的流動畫卷？」

  「所有看到這奇特一幕的人們都會下意識地駐足，拍照，驚嘆，以及在自己的社交圈子與社交媒體上自發地討論和傳播！」

  「如此一來，我們便可以在最短的時間內，將星河物流」這個概念，深深地、快速地烙印在全國各地百姓的腦海里！」

  在燕鳴霄前世，隨著民族自信心的逐漸恢復與提高，穿著各種新中式漢服或者改良版漢服，已經是很常見的事情了。

  但是，在2001年，穿著各種新中式漢服或改良版漢服，依然是很稀奇、很少見的事情。

  所以，如果這個時候出現大規模的、集體地穿著新中式漢服或改良版漢服的場景，必然會引發眾人的轟動與熱議。

  聽到燕鳴霄要將「飛魚服」作為星河物流員工的統一工裝的想法，三大總代以及一眾省代也是你看看我，我看看你，面露遲疑之色。

  最終，還是駿網·吳總忍不住舉手，擔憂道：「燕總，您說的這些品牌訴求，我都明白。」

  「但是用飛魚服作為我們星河物流員工的統一工服，會不會太過於激進了？」

  「畢竟是古代的服裝，而且還是錦衣衛的。我們這麼大張旗鼓地穿，會不會有點太扎眼了？」

  「萬一有人說我們不倫不類、奇裝異服，甚至是招惹來一些斥責和謾罵，對我們會不會不太好？」

  頓時，在場所有人都是將目光集中到燕鳴霄身上，因為這也是他們的擔憂。

  燕鳴霄沒有立刻反駁，反而微微頷首，語氣沉穩道：「吳總說得好！」

  「甚至我也可以直接說，一旦我們以飛魚服作為員工的統一服裝的話，必然會引來斥責和謾罵！」

  「但是，首先我們要搞清楚，誰會來斥責、謾罵我們？」

  說到這裡，燕鳴霄微微頓了頓，讓問題在每個人心中迴蕩。

  而後，燕鳴霄方才接著道：「是那些固守陳規、對新鮮事物本能排斥的衛道士？還是那些覺得奇裝異服」有傷風化的老古板？」

  「但是這些人，是我們星河物流的目標客戶嗎？」

  「是我們星河物流的衣食父母嗎？」

  不待眾人回答，燕鳴霄便自問自答道：「不是！」

  「我們星河物流的核心客戶，是誰？」

  「是那些在網吧里熬夜上網打遊戲的年輕人，是那些追求獨一無二、喜歡標新立異的學生。」

  「他們正是最喜歡新奇、崇尚個性、樂於接受和傳播酷事物的群體！」

  「我們星河物流，必然以星淘網為支撐，而星淘網又必然以年輕人作為主要客戶來源！」

  「可以說，我們真正需要討好、考慮的是年輕人，而不是那些註定不會選擇我們，甚至是對我們心存偏見的人！」

  「所以我們現在要做的，不是讓所有人都喜歡，而是讓我們必須爭取的人，瘋狂地喜歡我們！」

  「而飛魚服夠不夠新奇？夠不夠酷？夠不夠有話題？」

  「只要它能牢牢抓住年輕人的眼球和心智，讓他們覺得星河快遞員帥炸了」，那麼它就是成功的！」

  說到這裡，燕鳴霄也是露出一抹淡淡的嘲諷笑意道：「再說了，黑紅，難道就不是紅嗎？」

  這話一出，頓時在場的三大總代以及一眾省代都是一片愕然之色。

  「不怕有人罵，因為他們罵得越凶，爭論得越激烈，那麼星河物流」和飛魚服」這幾個字出現的頻率就越高！」

  「如此一來，免費的、全國性的超高熱度話題，這不就來了嗎？」

  「而這，至少足以為我們節省價值數千萬，甚至是上億的GG宣傳費用！」

  隨即，燕鳴霄看向下方的駿網·吳總問道：「吳總，您覺得是被非我們首要顧客群體的人，不痛不癢地罵幾句重要？」

  「還是省下幾千萬，甚至上億的全國性GG營銷費用重要？」

  「是維持四平八穩、無人問津的「正確」重要？」

  「還是一夜之間，讓全華國的年輕人都知道有個穿飛魚服送快遞、酷到沒邊的星河物流」重要？」

  聽到燕鳴霄的反問，駿網·吳總，以及其他人也是陷入思索之中。

  「爭議，是品牌快速崛起的燃料。」

  「我們要的，不是溫吞水的好評，而是爆炸性的知名度！」

  「只要在爆炸性的知名度過後，我們的服務夠好，速度夠快！」

  「那麼最初的各種爭議和罵聲，最終都會變成對我們敢為人先」的驚嘆和「實力說話」的認可！」

  「所以，這身飛魚服，我們不僅要穿，還要穿得自信，穿得張揚，穿成一道席捲全國的星河風暴！」

  說到最後，燕鳴霄也是擲地有聲，不容置疑。

  而下方的駿網·吳總在深思之後，也是肯定地點了點頭道：「我明白了，燕總，飛魚服確實適合作為我們的統一員工服裝！」

  畢竟就像燕鳴霄說的那樣，會斥責、謾罵的人，多半不是年輕人，而不是年輕人的話，那麼自然也不是他們星河物流的首要客戶對象，所以自然不必在意。

  而且最重要的是，黑紅也是紅呀！

  若是真能掀起全國範圍的輿論熱潮的話，那麼他們星河物流就真的是一朝成名天下知了。

  對比由此節省下來的巨額宣傳費用，被人區區罵幾句算什麼，完全不在意！

  畢竟宣傳推廣費用節省的越多，那麼他們所能夠分到的利潤也就越多。

  誰會對錢過不去呢？

  至少駿網·吳總不會，在場的其他總代與省代也不會。

  所以在簡單的心理建設過後，在場眾人皆是接受了以改良版的飛魚服，作為星河物流的統一員工服裝這件事。

  說完了視覺層之後，燕鳴霄也是再接著說道：「再比如說，行為層。」

  「如我們前面說過的，攬件入站掃描，包裹全程網絡追蹤可視，便屬於是行為層的一種。」

  「除此之外，還有丟包必賠，保價等服務，也都可以作為我們行為層的承諾、表現之一。」

  說到這裡，燕鳴霄頓了頓，語氣沉穩有力道：「最後，是理念層！」

  「我們星河物流的核心理念，只有八個字，那就是：星河快遞，使命必達！」

  「從今往後，我們要讓所有人明白，並且深信不疑，我們星河物流送出的，從來就不只是一個包裹。」

  「我們送出的是一個必然抵達的承諾，是一份值得託付的安心！」

  「我們要用每一次準時抵達，每一次包裹的完好無損，每一次的微笑服務，讓星河物流」這四個字，成為速度的代名詞！成為安全的代名詞！」

  「最終，成為絕對信任」的代名詞！」

  隨著燕鳴霄最後一句話的落下，在場三大總代、近百位省代皆是不約而同地全體起立，齊齊爆發出雷鳴般的掌聲。

  之後，不知道是誰喊了一聲「星河快遞，使命必達」！

  頓時，所有總代、省代皆是齊齊激昂喊出「星河快遞，使命必達」！

  無比熱烈的呼喊聲，幾乎要掀翻整個百人大會議室的天花板。

  這一刻，所有人都對星河物流充滿了信心。

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  （還有更新耶）