第74章 新商業邏輯（3）

  在小阿涅利看來，硬要扯足球和汽車有什麼產業互補關係那完全是胡說八道，控制尤文圖斯俱樂部最歸根結底的目的還是塑造企業形象、推廣菲亞特品牌，至於讓自己而不是由老阿涅利出任俱樂部主席，是希望對外能有嶄新、年輕的代表人物，暗示阿涅利家族第二代成員已成長起來，為今後接班創造條件。

  控制尤文圖斯俱樂部後，或許不指望這家俱樂部賺錢，但不能虧太多，而且對成績也有很高的要求，所有人都知道尤文圖斯現在後面站著菲亞特，俱樂部成績與公司品牌價值是互為一體的——一個成績不好，屢戰屢敗的俱樂部還想讓人認為他的產品出色麼？

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  不過這道理現在小阿涅利不會說出口，因為都是非常正確的廢話，他不信父親不懂。

  老阿涅利開口了：「我沒讀過商學院，所以我沒法評價那些教授們說的產業多元化理論是否正確，但以我的眼光來看，至少你學到的東西是有缺陷的。」

  「缺陷？」小阿涅利楞了一下，「不知您指的是什麼？」

  「你們所謂的產業多樣化，是指在現有技術水平條件下向周邊領域擴展並形成集約化優勢，比如菲亞特擅長造汽車，那麼摩托車可以造，與汽車雖然不同但技術條件類似的裝甲車、坦克、飛機、發動機都可以造，是這個理論麼？」

  小阿涅利點頭稱是：「確實如此，還有種說法是打通上下游並形成完整產業鏈——比如造汽車需要鋼鐵和鋁材，那就要有鋼鐵、鋁合金聯合企業，需要軸承、電機等配套零件，那就開設機械與電機公司……當然，只能是主要零部件，不可能為每一個配件都自建工廠，這不經濟也無必要。」

  關於產業多元化理論，歐美一直要到1970年代才形成系統、完整的理論論述，但在20年代管理學初見端倪時，已有人考察過這一產業特徵，而在理論研究之前，很多大型企業已開始在這麼做：比如克虜伯公司就是典型的上下游一體多元化，克虜伯以製造軍火出名，為了保證軍火質量，專門興建了高質量的鋼鐵廠；寶馬公司則是水平一體多元化的代表，摩托車、汽車、飛機等用到內燃動力的裝備製造領域均有涉獵而且產品性能都不錯。從義大利的情況來看，菲亞特更接近寶馬而不是克虜伯。

  老阿涅利微微搖頭：「所以小齊亞諾的動作給了我很大的啟發，讓我發現原來商學院的那套理論是不完整、不全面的。你們目前所分析的一切都基於自己的能力，即我能做什麼從而開始產業拓展。」

  這番話卻讓小阿涅利傻了眼：不基於自己的能力誇誇其談產業拓展難道不是耍流氓？

  「你們的思考還是有局限性，你們是從供應角度來思考問題，強調我能做什麼，我能給什麼，你們從需求角度來思考過問題麼？你們站在顧客的角度來思考過問題麼？客戶需要什麼？渴求什麼？難道不是需求比供應更寶貴麼？更重要麼？」

  「我……」小阿涅利張口結舌，客戶需要什麼？還不是更好的性能，更優美的外觀，更低廉的價格？這還用問麼？

  「所以你們和我以前犯的是一樣的錯誤，總以為自己理解客戶，實際上並不真正理解客戶，或者說，有時候連客戶也不真正理解自己需要什麼。」老阿涅利微微一笑，「我舉個例子，如果純粹居於愛情，沒有任何功利色彩，你想要一個什麼樣的女子作妻子？是不是希望她溫柔體貼、能完美地管理家庭使你心無旁騖地投入工作，然後最好還希望她漂亮、大方、得體、有教養……在你薪水完全足夠的情況下，你大概不會計較妻子以前從事什麼職業，甚至覺得結婚後經營家庭才是她的事業。我說的對麼？」

  「沒錯，這大概就是基本的標準。」

  「但這標準卻是抽象的，誰知道有溫柔體貼這個名詞，但具體到個人身上怎麼叫溫柔體貼卻大有不同；至於漂亮，或許最漂亮的人物大家是公認的，但此外的其他人，到底誰漂亮誰不漂亮不就牽涉到主觀因素了麼？」老阿涅利笑笑，「你要找妻子難道是事先畫個像、列一張表，然後再根據這幅圖表按圖索驥、一個個對照麼？用你的話說，需求明明已寫在上面了。」

  小阿涅利無言以對，菲亞特找個職業經理人或許還可以玩這一套，找妻子也用這一套？那多半是要瘋了。

  「現在新的問題來了，一個電台女播音員、女主持人，假如她具備這些條件，你會娶她為妻麼？」

  小阿涅利苦笑，他知道父親最近迷上了聽廣播，對那個叫阿德里亞娜的女主持人很有好感，認為她主持的節目風格犀利、觀點全面、邏輯嚴密但又不像一般媒體記者那樣咄咄逼人，只要有空都會聽一聽，所以自然而然拿來打比方，但對這個問題他卻不好回答，仔細想了想後道：「我大概不會，我不喜歡女子拋頭露面。」

  「你看，其實你還有一個隱含需求——你的妻子不能外出工作，該需求甚至壓倒了前面的條件。那我再問你，同樣兩個人，一個體貼你的女子長得難看，舉止也不文雅，文化就是個初等中學水平，但可以為你全心全意留在家裡；另一個體貼你的女子長得漂亮，舉止優雅從容，受過高等教育，但卻要在外面繼續從事職業生涯，你怎麼選？」

  小阿涅利咬了咬牙：「我大概會選後者，不過我會儘可能勸她儘快終止職業生涯。」

  「所以說需求是可變的，不存在一成不變的需求，很多需求除客戶一開始就想擁有之外，還會有新的、你沒想像到的需求在等待著你。」

  老阿涅利取過一份《青年報》彈了彈：「《青年報》作為一份創刊不到半年的報紙，一舉殺入全國報業十強，憑的是什麼？是敏銳的市場分析和差異化定位！小齊亞諾的推廣口號很明確——這是中產階級和知識分子需要的第二份報紙！他完全避開了與其他日報、普通報紙爭奪家庭第一份報的陣地，如果這樣去直面競爭他現在根本不可能具備這種優勢，《青年報》辦報風格、文章內容、整體風格使人耳目一新，使具有支付能力的中產階級和知識分子忽然意識到，原來他們除需要一份提供日常普通新聞的常規化報紙外，還需要一份擁有觀察、分析、評價和科學普及視野的報紙，小齊亞諾硬生生創造了第二份報紙的需求！在《青年報》面市前，有人這麼想過，有人這麼提出過麼？」

  「沒有！」

  「我們再來說聯合摩托，在此之前，義大利沒有摩托車產品麼？顯然不是。義大利有很多摩托車品牌和產品，但沒有任何一個牌子占據顯著優勢，直到聯合摩托橫空出世。」老阿涅利笑笑，「你也說他們有將近5000個訂單，以聯合公司目前的生產能力來看至少需要10個月才能交付，那請問，排在後面的人是願意苦苦等待還是就此轉向其他品牌產品？」

  小阿涅利額頭微微有些冒汗：「我想，可能、大概會選擇等待吧？」

  「我也這麼想，報紙的吹噓和GG並沒有多少誇大——這是第一款完美符合義大利青年理想需求的摩托車，他值得擁有，值得等待……」老阿涅利微笑道，「雖然比別的摩托車都貴，但大家都認為物有所值，你說，這種需求是內生的還是被引導出來的？」

  （還有更新耶）